Der schwule Markt

Redaktion Von Redaktion

Die fröhliche Familie von heute kocht Nudeln, der weibliche Single trinkt Martini und der männliche Single erobert die Frauen mit einem Spritzer Parfüm. Moment, nur die Frauen?

Die Werbung zeigt uns jeden Tag aufs Neue, wie perfekt die Welt werden kann, wenn man eines dieser tollen Produkte kauft, die dort angeboten werden. Aber wie viele Schwule sieht man in der Werbung? Der neue Mann von Welt wird als ein metrosexuelles "Wesen" dargestellt. Immer perfekt gestylt, modisch gekleidet, frei, unabhängig und in den meisten Fällen heterosexuell. Aber warum nur?

Auch wenn spätestens seit der Aussage des amtierenden Berliner Bürgermeisters Klaus Wowereit (SPD, "Ich bin schwul, und das ist gut so") Homosexualität eine größere Akzeptanz erfährt als je zuvor, ist der Markt dennoch vorsichtig und richtet sich am eher konservativen Mainstream aus. Das liegt wohl vor allem daran, das der Produzent eines Produktes eine möglichst breite Marktabdeckung erreichen möchte. Da die Mehrheit der Konsumenten heterosexuell sind, wird dieser Käufergruppe auch eine größere Bedeutung beigemessen.
 
Außerdem setzen viele Firmen auf Tradition frei nach dem Motto: Das hab ich schon immer gekauft. Schlägt eine Firma nun eine neue Richtung in der Werbung ein, könnte das den Verbraucher dazu bringen, neu über das Produkt nachzudenken. Das wollen die Vermarkter vermeiden. Genauso wie das verschrecken von bisherigen Kunden, wenn das Produkt plötzlich zum offiziellen Bestandteil eines alternativen Lebensstils wird.

Allerdings sind in den letzten Jahren immer wieder Spots im deutschen Fernsehen aufgetaucht, welche sowohl Hetero-, als auch Homosexuelle ansprechen. Bei dieser Art der Werbung wird die klassische Verteilung der Geschlechter aufgehoben. Es spielen zum Beispiel mehr Männer als Frauen mit, und es kommt nicht zum klassischen Familienbezug. Jeder kann in der Werbung sehen, was er will. Ein paar Freunde beim Kochen? Ein schwules Paar mit Freunden?

Dasselbe gilt für aktuelle Werbung für Produkte wie Parfum. In einigen Spots tauchen nur sportliche, gut aussehende Männer auf. So kann eine heterosexuelle Frau den maskulinen Charme sehen, und sich ein Homosexueller leichter mit der Werbung identifizieren. Diese Werbung ist wertfrei und trifft keine Aussagen darüber, welche Käufergruppe anvisiert wird, ist aber wirksam genug, um alle möglichen Käufer auf sich aufmerksam werden zu lassen. Diese Strategie kann sich auszahlen.

Denn Schwule bringen vergleichsweise viel Geld in den Markt ein. Geld, das in der Regele nicht für Babybrei und Spielzeug ausgegeben wird, weil die meisten Homosexuellen keine Kinder haben. Leben sie in einer festen Partnerschaft, fallen sie in die Gruppe "double income, no kids" ("doppeltes Einkommen, keine Kinder").

Also bleibt viel Kapital für Luxus übrig. Reisen, Wellnessprodukte, hochwertige Lebensmittel, Markenkleidung. Alles Dinge, für die viele bereit sind, ein bisschen mehr zu bezahlen. So ist es auch kein Wunder, dass Schwule oft als Trendsetter gesehen werden. Natürlich gibt es auch unter Homosexuellen diejenigen, die ihr Geld sparen und für das Alter anlegen. Es ist wie überall im Leben: man kann nicht alle über einen Kamm scheren.

Wie sich der Werbemarkt in Zukunft an die neue kaufkräftige Zielgruppe anpasst, werden wir sehen. Vielleicht taut der Markt ja etwas auf und statt einer sexuell neutralen Werbung hüpfen bald ein paar süße Jungs über die Mattscheibe.

dbna.newsletter
Bleibe immer up-to-date.
Abonniere unseren wöchentlichen Newsletter!
Weitere Quellen: Bilder: photocase.com