"Sex Sells" lautet die Devise der Werbeindustrie. Und ganz unrecht hat sie damit nicht, denn wer freut sich nicht, einen kackigen, nackten Männerkörper über den Fernseher flimmern zu sehen. Sex fasziniert die Menschen also auch in der Werbung - dbna zeigt warum.  

Sex beschäftigt die Menschheit schon seit Adam und Eva. Kein Wunder, schließlich ist Sex fester Bestandteil unseres alltäglichen Lebens. Ohne Sex würde es dich nicht geben, die Welt würde schnell eintönig werden und irgendwie würde die Werbung ihre Wirkung verlieren. Das munkelt man sich zumindest. "Sex Sells" ("Sex verkauft sich") lautet die Devise der Werbeindustrie. Aber entspricht dieses geflügelte Wort unter Kommunikationswissenschaftlern der Wahrheit oder ist es eher unwahr? Ob sich Produkte mit Hilfe von Sex in der Werbung besser oder schlechter verkaufen, darüber haben sich die Werbeforscher schon mehrfach die Köpfe zerbrochen. Ihre Erkenntnisse zu dieser schicksalhaften Frage sind so eindeutig wie viele Befunde aus der Markt- und Werbeforschung: es gibt sie erst gar nicht.

Man sitzt vor dem Fernseher und schaut sich gemütlich die Lieblingsserie an, wenn plötzlich ein Werbeblock die spannendste Stelle unterbricht. Wer kennt diese Situation nicht? Eigentlich nimmst du dir vor während der Werbung auf ein anderes Programm umzustellen doch dann, ganz plötzlich änderst du deine Meinung ganz schnell. Durchtrainierter Männerkörper, knackiger Hintern und ein bezauberndes Lächeln. Das wäre er, dein Traummann. Sofort wird deine Aufmerksamkeit auf den Werbespot gelenkt, und du schaust gespannt den bewegten Bildern zu. Was auch immer das für eine Werbung gewesen ist so schnell vergisst du sie bestimmt nicht. Und genau damit geht das Konzept der Werbeindustrie auf. Für die bedeutet deine Aufmerksamkeit nämlich ganz einfach, dass für die halbe Werbeschlacht gewonnen ist. Wenn du jetzt in einem Supermarkt zufällig an dem beworbenen Produkt vorbeischlenderst, ist die Wahrscheinlichkeit, dass du das Produkt kaufst viel höher als wenn du den Werbespot nicht gesehen hättest. Aufmerksamkeit kann jedoch in der werblichen Kommunikation auch unerwünschte Nebenwirkungen erzielen. So läuft eine aufmerksamkeitsfördernde Werbung Gefahr, von der Sachaussage abzulenken. Das gilt besonders bei erotischen Motiven. Du schaust wie gebannt auf den knackigen Hintern des Models, aber am Ende kannst du dich nicht mehr daran erinnern, wofür der Werbespot eigentlich Reklame gemacht hat. Das Risiko geht die Werbeindustrie allerdings ein. Es muss sich also lohnen

Auch Homosexualität spielt in der Werbung eine immer bedeutendere Rolle. Denn die Homosexuellen sind als besonders kauffreudig bekannt. Die Werbeindustrie wäre also dumm, wenn sie Homosexualität in der Werbung außen vor lassen würde. Einige Werbespots gehen ganz offen mit Homosexualität um. Als Beispiel fällt mir ganz spontan die McDonalds-Werbung im Sommer ein. Zwar ist nicht jeder Homosexuelle ein Transvestit, aber jeder weiß sofort welche Zielgruppe angesprochen ist. Und natürlich wird sich die eigentliche Zielgruppe, also unter anderem wir, auch von dem Werbespot angesprochen fühlen. Schon alleine deshalb, weil das Thema Homosexualität angesprochen wurde. Die Werbung ist zwar schräg, ungewöhnlich und teilweise übertrieben, aber trotzdem fällt jedem im Zusammenhang mit McDonalds der Werbeslogan "Ich liebe es" ein. Und genau damit hat die Werbung ihr Ziel erfolgreich gemeistert. Denn McDonalds hat sich damit im Unterbewusstsein eine kleines Plätzchen eingerichtet. Nach dem selben Prinzip wird übrigens auch in anderen Bereichen die Homo-Werbung angewendet. Es gibt allerdings auch Werbungen, die jede Art der Homosexualität ansprechen. Als spontanes Beispiel fällt mir hier die Printwerbung von Mustang Jeans ein. In einer U-Boot-Szenerie sieht man sowohl ein heterosexuelles Pärchen, einen Mann der einen anderen am Arm packt und dabei auffordernd anschaut, und eine Frau die den einen Mann von seinen Fesseln lösen will. Die erotische Spannung kommt auf dem Bild sehr gut herüber. Diese Werbung spricht sehr viele Empfänger gleichzeitig an. Sowohl die hetero als auch die homosexuelle Fraktion. Das signalisiert dem Betrachter des Bildes, dass Mustang Jeans in jede Lebenssituation reinpasst sowohl im schwulen als auch heterosexuellen Leben, und das macht die Jeans doch irgendwie attraktiv- oder? Und außerdem verbindet man aufgrund der Szenerie die Suche nach Abenteuer mit dem Tragen einer Mustang. Intelligente Strategie.

Das, was beim Blättern durch Zeitschriften oder beim Schauen deiner Lieblingssendung um Fernsehen oft so lästig sein kann, ist also eigentlich ein ausgeklügeltes und perfekt umgesetztes Spiel zwischen Sender (im Falle der Werbung das beworbene Produkt) und dem Empfänger (also dem, der die Werbung sieht). Was du daraus machst, und in wie weit du dich von Werbung beeinflussen lässt, ist dir allerdings selber überlassen.

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Weitere Quellen: asta.tu-darmstadt.de, medialine.de