Zielgruppe: Schwul

Redaktion Von Redaktion

Schwule als Wirtschaftsfaktor wurden lange Zeit ignoriert. Dank neuer Studienergebnisse ziehen nun große Firmen gezielt an Standorte mit einer hohen Schwulenfrequenz. Warum ist das so?

Eine Umfrage der "Wirtschaftswoche" bringt es an den Tag: Homosexuelle sind up to date oder halten sich erfolgreich dafür. Sie probieren im Vergleich zu Heterosexuellen öfter neue Produkte aus, sind führungsstärker und fühlen sich einen Schritt voraus. Sie glauben, dass andere sich an ihnen orientieren und meinen, immer als erste die neuesten Trends auszuprobieren. Und nicht nur das: Homosexuelle scheinen für eine gesunde Stadtentwicklung wichtig zu sein. Damit werden sie zu einem nicht zu unterschätzenden Wirtschaftsfaktor.

Ist das wirklich so oder sitzt das Blatt mit seiner Umfrage nur einem Klischee auf? Denn die Umfrage wurde von einem schwulen Umfrageinstitut erstellt. Bei der Beantwortung der Frage spielen wohl zwei Faktoren eine Rolle: Einerseits der kreative Faktor und andererseits der Selbstwert der Homosexuellen.

Der Kreativfaktor

Einer der renommiertesten Wirtschaftswissenschaftler, der sich mit dem Phänomen beschäftigt, ist Richard Florida. Der 49-jährige lehrt in Virginia, USA, und hat im vergangenen Jahr in seinem Buch "The Rise of the Creative Class" die Beziehung von Kultur, Kreativität und wirtschaftlichem Wachstum analysiert. Am Beispiel der USA fand er heraus, dass an führenden Technologiestandorten auffällig viele Minderheiten - wie eben auch Schwule - leben. Er erklärt diesen spannenden Fakt mit folgender Entwicklung: In Vierteln mit Minderheiten wird auch eine große Toleranz und Offenheit gefordert. Wenn diese Vorraussetzungen gegeben sind, ziehen sie kreative Köpfe an, wie Programmierer, Künstler oder Architekten. Sie achten vorrangig nicht auf Immobilienpreise oder niedrige Nebenkosten, ihnen geht es vor allem um den Wohlfühlfaktor. Denn Vielfalt fördert den Einfallsreichtum.

Diese Berufsgruppen Florida nennt sie "Creative Class" - wiederum sorgen für entsprechende Innovationen auf dem Wirtschaftsmarkt. Damit weist der Wissenschaftler nach, dass Kreativität ein entscheidender Standortfaktor ist. Sie fördert die Entwicklung von schicken, teuren Designerbars und einer regen Kulturszene. Und damit wiederum werden Arbeitsplätze geschaffen. Dazu werden sie auch von großen und kleinen Firmen gebraucht: Kreative Köpfe sind begehrt. Und so siedeln sich bald auch entsprechende Firmen an diesen Standorten an.

Aus dem Drängen auf Vielfalt ist inzwischen ein eigener Wissenschaftszweig entstanden: das "Diversity Management". Wissenschaftler in diesem Segment untersuchen, wie Vielfalt entsteht und wie man sie fördern kann. Dabei legt man besonderen Wert auf die Minderheiten einer Gesellschaft. Diese Arbeit, die jahrelang als überflüssig angesehen und zu Unrecht  belächelt wurde, ist heute bereits in vielen Firmen Standard. Dazu zählt die Wiedereingliederung älterer Mitarbeiter, Sprachunterricht für fremdsprachige Mitarbeiter, aber auch die Bildung schwul-lesbischer Arbeitsgruppen.

Der Selbstwertfaktor

Der Kondomhersteller "Condomi" untersuchte 2001 speziell den schwulen Konsumenten. Dabei stellte sich nicht nur heraus, dass es den schwulen Konsumenten nicht gibt, aber man Schwule dennoch in Stereotypen einpassen kann. Im Ergebnis der Studie heißt es: "Insgesamt sind Schwule wesentlich körper- und gesundheitsbewusster als Heteros, achten dementsprechend auch mehr auf ihr Äußeres. Daher sind sie modebewusster - und hier auch trendorientierter - als Heteros. Ihrer nächsten Umgebung - ihrer Wohnung - widmen sie ebenfalls deutlich mehr Aufmerksamkeit."Damit haben Schwule veränderte Konsumgewohnheiten. Sie sind reiselustig, pflegen einen gesunden Mode- und Körperkult und haben zudem ein starkes Markenbewusstsein. Und sie wollen dennoch nur ein gutes Produkt zu einem günstigen Preis haben.

Dadurch, dass die meisten Schwulen ihre Sexualität und ihre allgemeine Orientierung offen ausleben, wirken sie selbstsicher und generell gefestigt. Auch deswegen zieht es Schwule und natürlich auch andere Minderheiten - in entsprechend offene Viertel: Nur wenn sie toleriert werden und ohne gesellschaftlichen Zwang leben können, entsteht ein Wohlfühlgefühl. Dies wiederum zieht weitere kreative Köpfe an. Und so entsteht die vom Wirtschaftswissenschaftler Florida entwickelte Kreativitätsschleife.

Das neue Gay-Marketing

Diese wirtschaftliche Blüte durch propagierte Offenheit hat seine guten Seiten: (Schwule) Viertel steigen im Lebensstandard und ganze Städte wirken positiver. Köln ist hier ein Paradebeispiel, hat sich die Stadt doch beispielsweise für das Jahr 2010 die Austragung der Olympischen Spiele der Schwulen und Lesben gesichert und dabei sogar Paris übertrumpft. Gleichzeitig wird die Stadt zu einer Art Mekka der Schwulen. Nirgendwo sonst, sagt man, kann man in Deutschland offener schwul leben. Andererseits erzeugen diese Offenheit und der Lebensschub für entsprechende Viertel auch Ärger bei den Alteingesessenen. Einerseits mögen die Schwellen der Toleranz überschritten sein, anderseits aber steigen auch die Lebenshaltungskosten, in dem beispielsweise die Miete erhöht wird. Und auch Designerbars haben ihren Preis. Und es ist weiterhin umstritten, ob Homosexuelle wirklich ein höheres Einkommen beziehen.

Dennoch konsumieren sie kräftig, indem sie reisen und eben auch Markenprodukte kaufen. Dies macht auch vor der Werbung nicht halt. Traditionelle Werbung findet heute immer weniger Kunden. Der deutsche Unternehmensberater Michael Stuber hat sich darauf seit Jahren spezialisiert und darüber sogar ein Buch geschrieben ("Gay Marketing").  Er plädiert darin dafür, ganz gezielt bestimmte Kundenkreise zu bewerben, weil jede andere Form der Werbung eine subtile Form der Ausgrenzung sei. Und so wirbt der Autohersteller Ford mit dem Slogan "Das schönste Coming-out des Jahres" für seinen Fiesta.

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Weitere Quellen: WirtschaftsWoche, CondomiBilder: photocase.com